酒企围攻白酒价格“杀手”

“传统酒企与电商之争达到高潮！”临近双十一，贵州茅台、剑南春、郎酒相继以类似“敬告消费者书”的形式，揭开了2014年“双十一”白酒企业与酒类电商之间的价格战序幕。这让资深酒评家都不淡定了。

而导致酒企和酒类电商如此剑拔弩张，是最新曝出的一份显示为天猫2014年“双11官方最全爆款清单”。清单价格表显示，53度飞天茅台低至699元/瓶；52度五粮液低至499元/瓶；52度剑南春低至299元/瓶；53度红花郎十年低至199元/瓶……

酒企连发三份“告示”

这一张“清单”引发了三家酒企紧急“告示”。

日前，有资深酒类营销策划人爆料：“四川省酒协协同各大酒厂开联名会议，包括五粮液、剑南春、郎酒应都会发表相关申明，茅台也会单独发表声明。”同时贴出了最早发布“申明”的剑南春“关于维护消费者相关权益的公告”。

在公告中，剑南春指称，酒悦久、1919官方旗舰店、购酒网、中酒网、也买网官方旗舰店、珍品酒汇、盛本酒类专营店等电子商务平台购买的水晶剑南春、珍藏级剑南春、金剑南K6、剑南春年份酒等剑南春相关系列产品的真伪存疑，强调这些电子商务平台2014年度与公司没有业务合作关系，其进货渠道无从知晓，如存在侵犯剑南春知识产权的情形，公司将依法维权；同时提醒在上述平台购买剑南春系列产品的消费者，保留相应证据，就近选择工商、质检等执法部门维权。

随后，记者就此致电五粮液董秘办公室，其工作人员表示，他们对“四川省酒协协同各大酒厂开联名会议”一事并不知情；也没有接到发布类似剑南春敬告消费者公告的通知。

贵州茅台、四川郎酒的“声明”相继发出。其中，茅台的措辞是：“近期，有电商平台以低于出厂价的价格销售贵州茅台酒，对部分电商平台的低价倾销行为，我们正通过相关部门依法维权。”并表示，公司未与四川1919、中酒网、购酒网、酒仙网有任何直接合同合作关系，提醒消费者在购买时注意鉴别。

“不是厂家认可的经销商”，成为此次酒企提示消费者的通用“关键词”。值得注意的是茅台的表述，在茅台的声明中，特别强调的问题是“低价倾销”，却没有突出“产品质量可能存疑”的信息。

电商反应

为此，记者联系了酒企“告示”中提及的几家酒类电商。多数电商认为，“双十一”本身就是低价让利的促销购物节点，因此，在整个环境都走“低价”的情况下，“我们不跟，消费者不就都跑到别人那里去了吗？”

今年成功挂牌新三板的四川壹玖壹玖酒类供应链管理有限公司，此次推出的促销计划可谓让业界眼亮：“1瓶53度飞天茅台+1瓶52度五粮液”的套餐价格是1111元/套，这被认为是目前业内最低价。对此昨日1919公司强调：“第一，公司本来就走的是低价路线；第二，此次促销价格仍然保证了不发生单（套）品亏损。”

而已经明确IPO的酒仙网答复称，目前，公司内部就双十一促销的政策还在进一步紧张的商定和调整中，暂无敲定最终方案。酒仙网透露，针对此次大促，已提前在各大运营中心充分备货。有意思的是，酒仙网表达了价格“没有最低，只有更低”的销售意愿，同时，用“十分支持”描述了品牌厂家对公司举措的态度，并用“我们从酒厂直接进货”，表达了相互间的合作。

或不具价格指导意义

“博弈才有意思。”昨日，杨承平酒营销咨询公司总裁杨承平认为，双方出现这样的摩擦实属“正常”。

杨承平表示：“电商是市场和价格的‘杀手’。”从这个角度出发，在一个公认的“购物狂欢节点”，利用一个“能足以吸引人”的价格，采用“限时、限量抢购”的形式“拉流量”，是电商必须要做的事情。目前，茅台、五粮液的出厂价分别为819元/瓶和609元/瓶，而网传抢购价均大幅“杀穿”出厂价，真正用意是吸引流量短时间陡增的“拉流量”行为，“这和去年的情形有很大不同。”

市场分析称，去年，白酒的价格泡沫非常严重，因此，市场给了电商充当真实的价格“杀手”的机会，导致行业整体价格在多种因素的激化下持续的较大幅度地遭受“挤压”；但是，随着前期价格泡沫遭受严重压减，此番电商充当“杀手”的能力已经减弱，因此，这一次对未来各品牌酒产品价格的指导意义难以确立。至于各品牌酒的价格走势，将更多地取决于各企业运营策略。

另外，今年一些品牌酒企自建的官方在线商城也在发力，他们自己会出什么“奇招”，也颇受关注。

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