A银行小微企业信贷产品营销策略

小微企业是银行的重要客户资源，但由于大多小微企业发展不完善，存在企业规模小、管理不规范、信息不对称等问题，国有银行为规避风险鲜少为小微企业提供贷款，小微企业长期以来一直面临融资难的问题。A银行（全称A银行股份有限公司）作为一家由市政府参股的地方性股份制商业银行，与国有银行竞争处于劣势，调整思路，避开过度竞争，充分发挥作为独立法人的A银行在金融创新上的比较优势，针对小微企业“短、频、急”的信贷需求特点，为小微企业提供个性化的信贷产品服务，既可以提高A银行的经营效益又可以在竞争中获得小微企业的认同。案例背景

根据我国工信部《关于印发中小企业划型标准规定的通知》【工信部联企业〔2011〕300号】及国家统计局统计，我国目前大型企业不足一万家，中型企业不足10万家，小微企业达到5000多万家。但我国小微企业大多由家庭作坊或个体经营发展起来，存在着帐务不规范、资产难核实、纳税信息不透明等问题，国有银行为规避风险很少给小微企业贷款，民间资金也难以到位。

目前，中国经济的快速发展需要依赖中小企业的成长；小微企业是促创业、保就业、活跃市场的生力军（2014年4月2日李克强总理主持召开国务院常务会议报告）。我国5000多万家小微企业蕴含着巨大的、多样化的信贷资金需求，需要金融机构为小微企业提供多形式、全方位的信贷服务。在当前经济转型升级的背景下，我国处于城镇化推进和深化过程中，小微企业作为我国经济的重要组成，其发展有助于激活市场，缓解就业。

设计出适合小微企业发展的信贷产品并通过有效的营销策略，将信贷产品推向市场，使银行与小微企业之间做到信息对称、相互信任，从而产生融洽的借贷关系，对促进小微企业的发展一定会起到推进作用。

在当前经济转型升级的背景下，如何发挥小微企业在保持经济平稳增长、改善民生、科技创新等方面的积极作用，成为热点问题。

A银行创新产品“小微时贷”

A银行成立于2001年8月9日，是许昌市唯一一家由市政府参股的地方性股份制法人银行，至2014年底，A银行资产总额176.14亿元；各项存款余额143.78亿元；各项贷款余额94.42亿元；市场占有率9%。A银行属于标准的中小金融机构。

A银行推出新产品的竞争优势：A银行推出新产品的竞争优势：

第一，A银行是独立法人，有业务上的自主权。许昌民营经济较为发达，小微企业发展得较好，各家银行也都在小微信贷方面加大了工作力度，但相对于大中型企业而言，许昌银行业提供的服务与小微企业的贷款需求之间还有很大的差距，国有商业银行与全国性股份制商业银行在市场竞争中处于优势，对小微企业关注不够；大银行“全国一盘棋”，即使许昌的分支机构想在小微信贷方面有所创新，但囿于政策和其他客观条件，牵涉授权委托等一些事宜要向上级机构申报，所以导致效率较低，很难付诸于行动。

A银行属于一级法人企业，在信贷审查审批效率和业务的创新、营销、流程再造等方面有自主决策权，为新金融产品推出和决策提供了先天的有利条件。同为中小企业，A银行与小微企业有着天然的联系，有着与生俱来的亲切感，他们之间进行业务合作可谓是“门当户对”。A银行自成立初就定位于小微企业，有一定的客户群，员工大多是本地人，有一定的人缘地缘优势，对本地企业的情况较为熟悉，可有效控制贷款风险。

第二，A银行员工整体素质较高。2001年合并重组后，以招聘大学生为主要进人渠道，人才结构有了一定改善，管理手段先进，创新方式灵活，具备创新产品的能力，能够给全行业务发展提供后台服务保障。国有商业银行过去的进人渠道多为金融系统的亲属，业务品种由总行开发，自上而下销售，习惯于接受指令性任务，创新性能力较弱。

由于具备推出新产品的有利因素，A银行及时调整思路，充分发挥作为法人银行在金融创新上的比较优势，对小微企业信贷市场进行细分，针对小微企业“短、频、急”的信贷需求特点，与德国法兰克福金融管理学院合作开发出小微信贷金融产品——“小微时贷”。为保障“小微时贷”产品的落实，从2012年7月开始，A银行设置微贷中心，专门聘请具有丰富业务经验的“小微信贷”德国专家对从数千名优秀大学生中选拔出来的52名人员进行“小微信贷”专业培训，组建四个“小微信贷”营销团队，划片对许昌小微信贷市场进行挖掘、开发和进入。开拓和巩固了具有自身特色的小微企业信贷市场空间。

产品营销策略

通过创新和发掘新型特色市场来拓展盈利空间，成为A银行提高经营效益的主要途径。但由于小微信贷市场属于低端信贷市场的一部分，难以辨别和细分，德国专家组建和培训高素质的专业化团队的同时，针对“小微时贷”制定营销策略，才能对许昌小微信贷市场进行更深的挖掘。

产品策略

“小微时贷”贷款作为A银行专门针对经营区域内有经营性信贷需求的小商铺、小加工企业、家庭作坊及个体工商户等小微对象以及自然人发放的且无抵（质）押品要求的小额普惠贷款。“小微时贷”贷款经办机构为A银行微贷中心，运用大数定律，围绕目标客户群采取“批量开发、标准作业”的方式实施专业化管理，践行“价格覆盖风险”机制，从而实现规模、效益、风险的均衡。“小微时贷”贷款额度起点为5000元（含），最高金额为50万元（含）。“小微时贷”贷款期限原则上不超过两年，并根据借款人经营周期及现金流季节性特征来确定。信用贷款期限为一年（含）以内。“小微时贷”贷款利率根据不同的担保方式实行差别化利率。

“小微时贷”对申请人的要求一是申请人是否从事A银行禁止的经营项目；二是在使用当地常用交通工具的前提下，银行距申请人的营业场所（或住所）不超过一小时的路程；三是如借款人为自然人并有配偶，夫妻应作为共同借款人；四是如借款人为企业法人，那么贷款审查委员会（以下简称“贷审会”）应根据该借款人的实际情况决定是否要求企业的法人代表及主要股东作为共同借款人或连带责任保证人；五是如借款人为自然人且是一家企业法人的主要股东和（或）实际控制人，那么贷审会应根据该借款人的实际情况决定是否要求该企业法人一并作为共同借款人或连带责任保证人；六是若遇到该文件未提及的特殊案例，经办客户经理应上报贷审会，根据贷审会决议处理该案例；七是其他可能严重影响贷款申请人还款能力的各种因素，如技术或社会经济政策等因素。

价格策略

价格是影响产品营销和经营效益的重要变量，需要综合考虑市场和银行内外部众多因素制定。A银行“小微时贷”金融产品的价格主要指贷款利率，目前A银行发展初期在制定产品价格时以国家的相关利率政策为导向，先进入市场然后逐步占领市场，主要考虑因素是在参照同行业同类金融产品利率的基础上，综合考虑A银行的信贷资金成本、小微贷款管理成本等因素，在此基础上制定贷款利率，以高效率、价格合理的竞争优势逐渐占据许昌小微信贷市场的大部分份额。

渠道策略

A银行对外广泛使用宣传单页、折页、海报、易拉宝、报纸广告、广告牌、记者招待会和其他的广告媒体等多种手段宣传“小微时贷”贷款；客户经理则采取地毯式扫街及集中营销等形式吸引潜在客户，并发挥主观能动性，尽力与潜在客户建立直接联系，开展团队营销接触潜在客户、直接面访调查推广、系统性的电话、电子邮件或微信等营销方式，通过介绍贷款产品的有关条款及条件向他们营销“小微时贷”贷款，通过客户经理的个人主动性赢得潜在客户。一旦受理贷款申请，其后最重要的营销活动就是为小微企业提供服务，客户经理通过提供高质量的服务满足贷款申请人的要求。服务的质量主要取决于员工的行为和受理时间（从贷款申请人申请到通知贷款申请人最终决定所需要的时间），好的服务，为形成好的口碑，形成老客户带新客户的良性循环，这也是一种行之有效的渠道策略。

促销策略

银行业务发展初期以人员促销为主，由A银行微贷中心客户经理向潜在客户宣传“小微时贷”的竞争优势，在促进借贷达成的同时，有效的完善了客户关系管理。

由于A银行的目标客户一部分是“草根”的中小企业、个体户，所以采用的多是一些亲民、便民的营销策略，如扫街式上门宣传、重大节假日宣传、结合全市的公益活动宣传等；对于政府公务员、大企业白领等客户群，则采用了登门业务宣讲、节假日短信问候、老客户口碑宣传等策略。由于针对性强，均取得了一定的效果。

此外，A银行对外也推行非人员促销方式，如进行广告宣传，同时建立自己的网站进行产品介绍，最近也借助知胜传媒（许昌当地最大的宣传媒体之一）的定期刊物将产品有关信息传递给潜在用户。A银行每年都会安排微贷中心客户经理参加市政府组织的相关集会，积极宣传公司“小微时贷”产品，同时不定期组织本行的的新老客户举行非正式集会或客户回访，在交流信息的同时增强与客户的感情交流，提高顾客忠诚度；对内积极建立微贷客户经理队伍，大力支持小微企业发展，并根据小微企业的变化特征，不断提升包括财务顾问、现金管理、投资咨询等综合服务能力，努力满足不同发展阶段和需求类型小微企业的金融需求，在当地的小微信贷市场上抢占了先机。

产品效果及评价

产品效果

A银行作为中心金融机构，引入国际商业银行先进的微贷理念和技术，提升服务品质，创品牌，做特色，成功地建立了A银行自己的微贷模式，为小微贷款特色微贷产品，普惠百姓，帮“小”扶“微”。截至2014年12月末，A银行小微企业贷款余额45.99亿元，占贷款总额的48.7%，较年初增加10.07亿元，增长28.02%。小微企业贷款增速高于全部贷款的平均增速，贷款增量也高于上年同期水平，其中，中德合作的“小微时贷“业务产品累计发放贷款2142笔，累放额达到4.38亿元；存量笔数1774笔，余额3.7亿元。可以看出A银行“小微时贷”业务的营销拓展还是取得了一定的成绩。

毋庸讳言，中小金融机构受到制度或行业的制约，有综合信贷成本的限制，也有实现可持续发展的考虑，在办理的基本业务的基础上总结经验，弥补缺失，只有这样才能使小微企业信贷产品日趋完善，从而更好地服务为小微企业。

结论和建议

1、产品

中小金融机构要研发专门针对小微企业特点的产品并提供产品技术保障，同时推进小微企业信用体系建设，建立适合小微企业的银行信用评价标准和制度。将成功经验提升转化为相应的规范和标准制度，评级可作为银行对小微企业风险评估和贷款定价的参考。

2、价格

一是中小金融机构要完善内部绩效考核机制，在现行的绩效考核办法中提高小微信贷业务在客户经理考核中的占比，使小微贷款的管理成本降至最低，带动小微贷款的价格（贷款利率）下降，从而使小微信贷金融产品在市场竞争中取得优势。

二是根据小微企业和银行的合作情况进行差别化的利率定价，主要体现在派生业务上，如资金结算情况、承兑办理情况、负债业务合作情况等，对派生业务较好的企业适当降低利率。

三是依靠政府的支持。针对服务于小微企业的银行进行财政贴息或补助，鼓励其扩大小微企业信贷规模；另外中国人民银行可在贷款规模上给予倾斜，在再贷款利率上给予优惠。

3、渠道

一是中小金融机构要建立专门的服务机构以提供组织保障，可特设“微贷中心”，主要负责全行小微企业金融业务工作规划与组织推动，市场定位及营销策略的研究与实施，小微企业金融产品的创新推广，业务计划分解及考核评价，业务指导管理与监测分析以及服务小微企业专业人才队伍建设等工作。

二是小微信贷是一项系统工程，针对市场竞争愈发激烈的情况，应加强对同业的调查与分析，并高度关注和防范利率市场化带来的风险，紧跟商业模式、商业环境、支付渠道等方面日新月异的步伐，不断调整、完善现有的小微信贷产品，使之能可持续地为小微企业服务。

4、促销

一是中小金融机构要坚持“定位于小微企业”的市场策略，有利于中小银行集约利用经济资源、分散化解信贷风险、培育稳定客户群体和调整改善收入结构。

二是与地方政府积极合作，积极参与政府主导下的各类银企洽谈会、企业现场观摩会和项目对接会等一些公信力较强的座谈会，使小微企业更便于接受银行的相关小微信贷产品。

注：本文摘自银通智略报告《银行业务创新与营销案例》

银通智略

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